Dengan gaya BuzzFeed, 5 takeaways dari ‘Traffic’ Ben Smith

Pada awal tahun 2000-an, sifat pertukaran online mulai bergeser. Hal-hal mulai “menjadi viral”.

Salah satu kasus awal yang paling banyak dibicarakan adalah ketika CEO BuzzFeed masa depan Jonah Peretti, seorang mahasiswa pada saat itu, mencoba untuk meletakkan kata “sweatshop” pada sepasang Nike yang dapat disesuaikan – dan pertukaran email dengan perusahaan yang menghasilkan beralih dari tangan beberapa temannya ke ribuan orang.

Dalam buku barunya Lalu Lintas: Kejeniusan, Persaingan, dan Khayalan dalam Perlombaan Miliaran Dolar untuk Menjadi Viral, Ben Smith, mantan pemimpin redaksi Buzzfeed News, menepati janjinya untuk mencatat kebangkitan media digital melalui kisah kompetisi bola salju yang saling berhadapan — antara karakter seperti Peretti dan Nick Denton dari Gawker Media, antara kanan dan kiri dan, akhirnya, antara kekuatan jejaring sosial yang baru ditemukan dan institusi yang mereka bantu ciptakan — dalam upaya untuk menjawab pertanyaan: Bagaimana kita sampai di sini?

Peretti mampu meniru sifat viral pertukaran Nike, membangunnya menjadi sebuah bisnis. Tetapi sementara Peretti berhasil memegang kendali di internet, kekuatan sosial yang dia bantu ciptakan akhirnya menjadi terlalu kuat untuk diperintah siapa pun.

Dengan gaya BuzzFeed yang sebenarnya, berikut adalah lima kesimpulan dari Lalu lintas. (Peretti mungkin melakukan banyak kesalahan, tetapi aksesibilitas daftar bukan salah satunya).

1. Konservatisme selalu berada di pinggiran media viral internet.

Sama Huffington Post yang membuat taruhan politik awal pada Obama didirikan bersama oleh kepribadian media sayap kanan Andrew Breitbart. Orang-orang seperti Breitbart, Steve Bannon, dan kolumnis sayap kanan Benny Johnson, yang pernah dianggap sebagai karakter minor, menjadi pemain kunci dalam kebangkitan media digital. Seperti yang ditulis Smith, ketika Arianna Huffington sedang membangun The Huffington Post sebagai mitra liberal untuk Laporan Kebocoran, dia ingin membawa seseorang yang memegang kunci untuk booming lalu lintas situs agregasi berita konservatif. Tidak ada yang lebih pas selain Breitbart, yang saat itu sedang berlari diam-diam Laporan Kebocoran. Dengan satu tangan di awal awal The Huffington Post dan satu lagi di Laporan KebocoranBreitbart kemudian mendirikan situs konservatif Breitbart News, yang, pada awal berdirinya, digambarkan Smith sebagai “semacam cermin funhouse untuk Gawker Media.”

2. Hubungan erat antara media sosial dan berita bukanlah suatu kebetulan.

Saat ini, tampaknya intuitif bahwa artikel dibagikan di situs media sosial seperti Twitter dan Facebook, tetapi konsep “umpan berita” berakar pada viralitas. Di masa-masa awalnya, BuzzFeed berada di antara perusahaan konten dan platform; masih belum jelas bagaimana perusahaan bisa menjadi editorial dan terukur. Tetapi melihat kebangkitan Facebook dan Twitter, BuzzFeed menyadari bahwa perusahaan teknologi ini suatu hari nanti akan menjadi sumber pendapatan mereka, mirip dengan bagaimana perusahaan media lama seperti CNN mengandalkan jaringan kabel untuk menyediakan saluran bagi mereka. Pada 2012, Facebook bahkan menawarkan untuk membeli BuzzFeed, namun Peretti menolaknya. Sebaliknya, kenang Smith, Peretti mengusulkan kedua karya tersebut sebagai mitra dalam semacam eksperimen pemikiran, dengan maksud untuk lebih memanjakan obsesinya dengan BuzzFeed “mengambil konten informasi dan mengemasnya dengan emosi dan kecerdasan sehingga menyebar di Facebook dan platform sosial lainnya .”

3. Inti dari lalu lintas adalah identitas.

Pada hari-hari awal internet, unit dasar lalu lintas dapat diukur dengan satu tampilan halaman. Tetapi jika Anda ingin mengukur dan mengontrol lalu lintas, Anda harus melihat perilaku manusia, tulis Smith. “Lalu lintas adalah emosi manusia, psikologi manusia, hasrat dan keingintahuan serta humor. Paling mudah untuk melihat pola semacam ini ketika Anda merasa seperti orang luar, alien.” Ketika media sosial menjadi lebih populer, editor di tempat-tempat seperti BuzzFeed dan Gawker harus belajar bahwa itu juga berpusat pada identitas. Apa yang pernah dianggap sebagai kekuatan digital selalu menjadi kekuatan sosial; implikasi dari pengamatan semacam itu datang terlalu terlambat.

4. Di sisi lain dari transparansi yang agresif adalah ketidakjujuran.

Denton dan Gawker memiliki satu visi untuk masa depan media dan ini adalah: mengungkapkan kebenaran yang telanjang. Apakah itu rekaman seks yang bocor, foto kontol, atau pengalaman menambang murni untuk konten, jika itu mendatangkan lalu lintas, Denton menginginkannya, tulis Smith. Sikap seperti itu membawa banyak masalah pada dirinya sendiri, tetapi mungkin salah satu konsekuensi yang paling tidak diinginkan adalah bahwa di sepanjang jalan, hal itu menghasilkan ketidakjujuran dan penyensoran diri. “Jika staf Facebook mengira Barack Obama adalah puncak dari apa yang telah mereka bangun, ternyata dia hanyalah stasiun jalan menuju Donald Trump,” tulis Smith. Perlombaan media sayap kiri untuk mendapatkan perhatian selalu memiliki hak untuk melihat ke belakang – dan lama setelah Gawker ditutup pada tahun 2016, catatan Smith, Denton merenungkan, “Transparansi harus dibujuk, bukan dipaksa.”

5. Pada akhirnya, Facebook mendominasi.

Pada tahun 2018, Facebook mengumumkan perubahan dalam algoritmenya, menandainya sebagai salah satu yang akan berfokus pada “interaksi sosial yang bermakna”. Di tengah-tengah, platform menopang keterlibatan emosional – berhasil mengidentifikasi apa yang sebenarnya cenderung dibagikan dan dibicarakan orang. “Algoritme mereka memegang cermin yang lebih akurat hingga ke jiwa orang Amerika, dan mengintensifkan reaksi terkuat mereka,” tulis Smith. Dan ketika BuzzFeed berusaha untuk mengikuti, Donald Trump dan alt-right jauh di depan – mengubah apa yang dulunya lalu lintas, menjadi kekuatan politik yang nyata.